摘要：從電視資金來源看，目前中國廣播電視發(fā)展進(jìn)程中有公共廣播電視之名，但無公共廣播電視之實(shí)。公共廣播電視的缺位對于中國建立和諧社會(huì)極為不利。筆者認(rèn)為，雖然中國廣播電視目前需要解決廣電傳媒的產(chǎn)業(yè)化，但更需解決廣電傳媒的公共頻道的缺位這一問題。在此基礎(chǔ)上，筆者嘗試對中國公共電視頻道缺位的對策進(jìn)行了探析。目前中國推廣數(shù)字電視的浪潮正好為中國的公共廣播電視頻道提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。
關(guān)鍵詞 公共電視頻道 缺位 產(chǎn)業(yè)化 數(shù)字電視
Abstract: There is no public broadcasting service from the view of their financing source though many so called public broadcasting service organization have already founded in China This Vacancy brings much harm to the our harmonious society. Broadcasting of China need to be industrialized at present, but the problem of vacancy of public broadcasting service system need to be settled more desperately., At the same time, the authors analyzes the strategies to found public broadcasting service in china mainly on the surf of the development of digital television
Key words: Public Broadcasting Service Vacancy Industrialization Digital television
一、中國公共電視頻道的缺位探析
1、 對公共廣播電視的簡要說明
眾所周知，近年來中國學(xué)界關(guān)于公共廣播電視的討論很多，而且出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的成果。比如(郭鎮(zhèn)之，2001)；(金冠軍 鄭涵 2002)；(時(shí)雪瑩，2004年)；(張志斌，2004年)；(陸地 2004年)；(吳靖云國強(qiáng) 2004)等等。從其介紹我們基本可以確定，目前西方的公共電視頻道是非政府的非贏利的廣播電視機(jī)構(gòu)，它相對于商營電視和國家政府廣播電視而存在�！肮矎V播電視是非政府的公共廣播電視，也就是說，它的職責(zé)、傳播內(nèi)容、組織以及資金來源應(yīng)該由公眾、由社會(huì)上分散的非政府的公共體制來決定，而不是由政府的公共部門決定……公共廣播電視應(yīng)該是非商業(yè)性的電視機(jī)構(gòu)。”[1]“所謂的廣播電視的公共模式，就是通過一定制度的設(shè)計(jì)，以公共視聽費(fèi)、社會(huì)資助為主，國家財(cái)政補(bǔ)貼為輔，以此消除商業(yè)盈利的驅(qū)動(dòng)力，在非商業(yè)主義、民主政治和中立自主的基礎(chǔ)上，建立服務(wù)于公共利益和對社會(huì)負(fù)責(zé)的廣播電視體制，從而促進(jìn)言論的自由傳播，文化的多元發(fā)展，信息的可選擇性、教育的繁榮和高質(zhì)量節(jié)目的制作�！盵2]
可以看出，判斷一個(gè)廣電機(jī)構(gòu)是否是公共頻道的主要依據(jù)是其資金收入來源。因?yàn)橘Y金來源基本上決定了其經(jīng)營性質(zhì)。如果電視頻道的資金來源主要是廣告，它就受制于廣告商。而由于廣告商的逐利性，那么它就會(huì)變成商業(yè)電視，其往往會(huì)削弱電視觀眾和聽眾的興趣，如果其資金來源直接受控于政府，那么其也可能淪為政治集團(tuán)爭奪權(quán)利的工具。
所以要成為公共廣播電視頻道 該廣播電視臺(tái)就須以不盈利為目的。只有當(dāng)其資金來源于公共財(cái)政，其方可以以傳承民族的優(yōu)秀文化、促進(jìn)社會(huì)民主化和服務(wù)于弱勢群體以及社會(huì)教育為宗旨。
2、中國傳媒機(jī)構(gòu)改革過程中出現(xiàn)的公共頻道，雖有公共電視頻道之實(shí)，但無公共電視頻道之實(shí)
盡管近年來中國大地上出現(xiàn)了許多公共頻道，但這些電視臺(tái)基本上是“掛羊頭，賣狗肉”。其只有公共電視之名而無公共電視之實(shí)。國內(nèi)業(yè)界對公共電視頻道的認(rèn)識(shí)主要是為了解決電視臺(tái)過多的問題而由省級臺(tái)成立的一個(gè)整合地縣級電視臺(tái)的節(jié)目平臺(tái)而已。它的資金來源依然主要是廣告收費(fèi)，它傳輸?shù)墓?jié)目主要是挑選的縣級電視臺(tái)節(jié)目�！肮差l道是由省級電視臺(tái)開辦的、留出一定時(shí)段供地縣播出本地自辦節(jié)目的待業(yè)管理頻道。這里明確了公共頻道最重要的三項(xiàng)內(nèi)容：一是開辦的機(jī)構(gòu)應(yīng)是省級臺(tái)而不是地級臺(tái)或中央臺(tái)；二是頻道的節(jié)目由地縣節(jié)目和公共節(jié)目兩塊構(gòu)成；三是開辦的目的是為了加強(qiáng)行業(yè)管理�！盵3]顯然，目前中國的公共電視頻道是只能是當(dāng)前廣電改革過程中出現(xiàn)的一個(gè)異形怪物而已。它只是各地電視臺(tái)的公共頻道，而不是公眾的公共電視頻道。公眾對其幾乎沒有任何影響作用。
3、中國的廣電性質(zhì)是國營的商業(yè)廣播電視臺(tái)，公共廣播電視頻道缺位
中國的傳媒是由國家控制的全民所有制機(jī)構(gòu)，所以便有許多人以為中國的傳媒便是政府廣播電視(國營)而非商營的廣播電視。比如何勇編譯的德國科隆大學(xué)廣播電視經(jīng)濟(jì)研究院Manfred Kops 的論文<<公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來源分析>>[4]指出中國的廣播電視體制就處于國營電視的地位，如下圖所示。中國廣播電視正處于國家政府廣播電視這一個(gè)角(左下角)，而遠(yuǎn)離了商業(yè)廣播電視區(qū)域。
“我們調(diào)查的國家是：英國，美國，中國，印度，波蘭和德國。在圖 S-7 中我們能看到 六個(gè)國家廣播電視系統(tǒng)的定位（綜合公共廣播電視和商業(yè)廣播電視）。點(diǎn)的大小表示廣播電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模（人均營業(yè)收入）；點(diǎn)的位置表示廣播電視系統(tǒng)的收入結(jié)構(gòu)，這種位置是由公共、國營和商業(yè)的比重決定的。[5]
上面這種分析各國廣播電視體制的方式是很值得參考的，但是他們的觀點(diǎn)是有問題的，國為按其分類標(biāo)準(zhǔn)，從其資金來源看中國廣播電視不能屬于國營廣播電視，而是國營的商業(yè)廣播電視。以中央電視臺(tái)為代表的中國所有電視臺(tái)的盈利模式來看，中國只有國營的商業(yè)廣播電視而無一家公共廣播電視頻道。
中央電視臺(tái)的主要資金來源不是來自公眾的收視費(fèi)，而是來自廣告。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺(tái)2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元，占總收入的 93%以上�！盵6]可以看出，中國公共廣播電視缺位。所以，中央電視臺(tái)現(xiàn)在的盈利模式實(shí)際上已經(jīng)是商業(yè)電視。但與此同時(shí)，它在內(nèi)容管理和主要行政人員的任命上還是由政府說了算，它的資產(chǎn)性質(zhì)還是國有性質(zhì)。所以它又是國營電視。
北京廣播學(xué)院研究員郭鎮(zhèn)之指出“商業(yè)電視是指經(jīng)營方法，與所有權(quán)不一定掛鉤，它并不一定是私營電視 ；商營也不一定意味著不受政府控制。從這個(gè)意義上說，中央電視臺(tái)正是一個(gè)接受政府控制的國營商業(yè)電視臺(tái)�！盵7]“如果不是從機(jī)構(gòu)的名稱、而是從經(jīng)營的實(shí)質(zhì)上看問題，中國電視的商業(yè)化程度（不是指收入的多寡）不僅大大超過歐洲國家，甚至可以傲視北美。如果僅僅從經(jīng)濟(jì)來源上看，則中央電視臺(tái)是完全的商業(yè)電視臺(tái)�！盵8]
三、 中國公共電視頻道存在的必要必性
1、從傳媒經(jīng)濟(jì)的輿論屬性來看，公共廣播電視頻道的存在具有很大的社會(huì)價(jià)值。
傳媒經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是一種輿論經(jīng)濟(jì)，它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值除了自身行業(yè)所經(jīng)營的價(jià)值外，還在于它對其它行業(yè)的影響而產(chǎn)生的價(jià)值。要衡量作為輿論經(jīng)濟(jì)“火車頭”的傳媒的價(jià)值，我們不能僅僅從其自身行業(yè)的產(chǎn)出去衡量，而且還要從傳媒產(chǎn)業(yè)與整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度考慮。如果考慮到這一點(diǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來的傳媒產(chǎn)業(yè)化的呼聲和及其改革方案具有一定的保守性，思維有一定的局限性，也就發(fā)現(xiàn)了成立公共廣播電視頻道的迫切性了。從某種程度上說，傳媒行業(yè)是整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)增長的催化劑。其強(qiáng)大的推動(dòng)力量正是來自于傳媒產(chǎn)業(yè)本身作為輿論宣傳機(jī)構(gòu)的行業(yè)特殊屬性。正如可以發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙，然后通過廣告來巨額獲利的道理一樣，如果國家擁有公共廣播電視頻道，雖然自身部門所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出不大，但是他們所提供的輿論價(jià)值，所提供的信息公開以及社會(huì)教化等對于提高國民素質(zhì)，促進(jìn)社會(huì)向民主化、信息化以及由此而帶動(dòng)的整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的騰飛的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值則是難以估量的。許多發(fā)達(dá)的歐洲國家都設(shè)有這種廣播電視頻道的重要原因也正是基于此。
2、廣電改革過程中產(chǎn)業(yè)化不是我們的歸宿，如何為最廣大人民謀福利才是我們的歸宿。
近年來，中國有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)化探討的浪潮一浪高過一浪，似乎中國廣電目前最大的弊病就是產(chǎn)業(yè)化的程并不夠，廣電傳媒的市場化程度不夠。就此問題，我們認(rèn)為，如果就廣電產(chǎn)業(yè)向市場化程度發(fā)展來說，目前廣電產(chǎn)業(yè)化的探討是很必要的，而且還有必要讓此探討更加激烈一些，但是廣電這個(gè)行業(yè)和其它行業(yè)還是不太一樣的，畢竟它是有意識(shí)形態(tài)屬性的東西。廣電傳媒完全商業(yè)化對中國的廣電產(chǎn)業(yè)未畢就是一件好事。
傳媒經(jīng)營的收入可以多元化，而不能僅僅依賴于廣告。經(jīng)費(fèi)來源依賴于廣告，傳媒難免陷于被廣告商控制的被動(dòng)境地。另外，長期依賴于廣告，會(huì)使傳媒的生產(chǎn)能力陷于平庸。傳媒若能生產(chǎn)出來很優(yōu)秀的產(chǎn)品，完全可以用銷售產(chǎn)品來賺錢嗎？想想看，廣告費(fèi)最終還是要人民來為它買單的。產(chǎn)品有了廣告費(fèi)，那么它就有需要增大其投入的產(chǎn)品成本，那么產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)上漲。而資金最卻是流入到了媒體和廣告商的手中。而更可怕的是在此過程中傳媒被商家和政客所左右了。中國當(dāng)前的許多貪官和商業(yè)受賄案為什么總是在案子破了之后才會(huì)被媒體所報(bào)道的主要原因就是，媒體控制過于嚴(yán)格，公共傳媒頻道的缺失，信息公開度不夠，信息傳播渠道不暢。(具體表現(xiàn)筆者曾在論文<<試論中國傳媒體制改革>>[9]一文已詳述。)
3、 中國廣電傳媒改革不僅要學(xué)習(xí)美國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)向西歐學(xué)習(xí)其先進(jìn)的經(jīng)營理念。
眾所周知美國廣電傳媒業(yè)的市場化程度是很高，而且其產(chǎn)業(yè)規(guī)模也很大。我們認(rèn)為，中國近年的傳媒產(chǎn)業(yè)化改革有傾美的趨勢。近年來中國的傳媒產(chǎn)業(yè)化改革過程中似乎一直對美國很是關(guān)注，而且人們談起中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的不足時(shí)總喜歡將中國的傳媒產(chǎn)業(yè)和美國傳媒的市場規(guī)模加以比較。這里僅舉三例。
“美國電視業(yè)每年的廣告收入高達(dá)520億美元，而中國電視廣告年收入僅200億元。 到2010年，中國媒介廣告總額預(yù)計(jì)將達(dá)2000億元，其中電視廣告收入接近800億元”[10]。
“1991-2000年10年間，中國傳媒廣告營業(yè)收入年均增長39.73%，2000年廣告營業(yè)收入712億元（不含港澳臺(tái)地區(qū)），占國民生產(chǎn)總值的0.8%，其中電視廣告營業(yè)額168.91億元，較上年上升8.17%，占全國總營業(yè)額的23.70%。但人均7美元的中國廣告費(fèi)與人均16.5美元和500美元的世界人均和美國人均廣告費(fèi)相比，中國廣播電視廣告仍有較大發(fā)展?jié)摿Α！盵11]
“但2000年整個(gè)中國電視業(yè)一年的收入尚不及美國維亞康姆旗下一個(gè)頻道的收入，2000年，維亞康姆旗下MTV音樂頻道年收入50億美元，根據(jù)《2001年中國廣播電視年鑒》的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年，中國電視業(yè)廣告營業(yè)額不足200億元。中國傳媒業(yè)如此微薄的收入分?jǐn)傇趩蝹�(gè)媒體上就微乎其微了。”[12]
當(dāng)然，這種比較可以從數(shù)量上比較出中美傳媒勢力存在的巨大差距，也為中國傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步商業(yè)化提供了強(qiáng)大的論據(jù)，尤其是開拓廣告市場。那么傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的不足與老百姓的生活質(zhì)量有無必然聯(lián)系呢。是不是傳媒商業(yè)產(chǎn)值不高就意味著傳媒不能更好地為老百姓服務(wù)呢？日本最大的電視臺(tái)NHK沒有廣告費(fèi)[13]，這是否可以說明日本的電視臺(tái)就不能很好為日本人民服務(wù)呢？恐怕不能。誰又能說歐洲的傳媒和美國的傳媒相比，其為公眾服務(wù)的力度遠(yuǎn)不及美國呢？傳媒商業(yè)化特征與其為老百姓服質(zhì)量不存在正比例關(guān)系。
另外，中國傳媒產(chǎn)業(yè)總額偏小這與中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的程度不高有關(guān)系，但這更主要的是與中國整體國民經(jīng)濟(jì)的收入有很大的關(guān)系。畢竟中美兩國的GDP收入本來就差距很大，中國人整體還很貧窮。而“一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和它對廣播電視產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)之間有相互關(guān)系�！盵14]所以，不能將所有問題的原因都?xì)w結(jié)到中國傳媒的市場化程度不高這一點(diǎn)上。
綜上所述，我們認(rèn)為中國廣電傳媒改革不僅要學(xué)習(xí)美國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)向西歐學(xué)習(xí)其先進(jìn)的經(jīng)營理念。美國是很富強(qiáng)，但是其商業(yè)化太濃。西歐長期以來所倡導(dǎo)的公共領(lǐng)域在社會(huì)福利和社會(huì)公平方面更具有借鑒意義。似乎西歐的人民生活質(zhì)量更高一些。就廣電產(chǎn)業(yè)來說，西歐的這種制度更可以保證人民的言論能夠得到更充分的發(fā)揮�？梢员ＷC媒介集團(tuán)較少地受到商業(yè)集團(tuán)和社會(huì)政治集團(tuán)的控制。所以我們覺得中國的傳媒產(chǎn)業(yè)改革更需解決的問題是要建立公共電視頻道的問題，即建立貨真價(jià)實(shí)的公共電視頻道，而不是現(xiàn)在所謂的那種大雜劊式的公共電視頻道。
4、保證公共話語承載平臺(tái)的需要，防止傳媒被商家和政客左右，是促進(jìn)社會(huì)教化和社會(huì)民主化進(jìn)程的需要。
這與我們建設(shè)的和諧社會(huì)的精神是一脈相承的。關(guān)于公共廣播電視此方面的功能，已有多人論述，本文不再贅述。
四、建立中國公共電視頻道的對策初探
筆者認(rèn)為，當(dāng)前中國廣播電視改革應(yīng)走向成立國營廣播電視頻道、公共廣播電視頻道和商營廣播電視頻道共存的局面。而不是當(dāng)前很多學(xué)者提出將媒體劃分為兩類進(jìn)行改革的雙規(guī)制。(參見 李良榮 2004 )本文主要探討成立公共廣播電視頻道的對策。
由于中國居民的收入整體水平不高，長期以來人們形成了不付費(fèi)看電視的習(xí)慣，使得要普通大眾為公共電視買單很難。另外，近年來中國媒體都償?shù)搅艘詮V告為其主要收入的盈利模式的甜頭，要其放下手中的廣告費(fèi)，去一點(diǎn)一點(diǎn)向普通大眾收取收視費(fèi)，甚至收取只有其廣告費(fèi)用的一一小部分是有難度的。當(dāng)然，在存在巨大困難的同時(shí)，建立中國公共廣播電視頻道也存在著機(jī)遇。那就是中央建立和諧社會(huì)的相關(guān)政策的支持，廣電數(shù)字化的支持，我國原有的公有廣播電視體制和國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
1、政策支持：建立和諧社會(huì)黨的政策的大力支持
在十六屆四中全會(huì)《決定》中提出了“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”的新命題�！昂椭C社會(huì)”的提出，是我們黨對中國特色社會(huì)主義事業(yè)認(rèn)識(shí)的新發(fā)展。要建立和諧社會(huì)，首先得驅(qū)除不合協(xié)的因素，形成保障和諧社會(huì)井然有序開展的制度。這就要充分保障人民的知情權(quán)與發(fā)言權(quán)。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，就是要改正傳媒產(chǎn)業(yè)中不合理因素，讓其能更好地為最廣大人民群眾服務(wù)。如何服務(wù)？是要不斷的商業(yè)化，不斷地?cái)U(kuò)大廣告份額，還是先進(jìn)一步保障人民的民主權(quán)利，充分調(diào)動(dòng)人民大眾的積極性和科學(xué)文化水平，提高人民的參政、議政的水平，為“大社會(huì)、小政府”以及“公共服務(wù)性”社會(huì)轉(zhuǎn)變呢？顯然，后者更能體現(xiàn)黨執(zhí)政為民的思想。
2、數(shù)字技術(shù)為中國發(fā)展公共電視頻道提供了新機(jī)遇
隨著2003年已經(jīng)啟動(dòng)的廣播電視數(shù)字化的推進(jìn)，中國將在2005年開展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，2008年全面推廣地面數(shù)字電視，2015年停止模擬電視播出，實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視有線、衛(wèi)星和無線的全國覆蓋。雖然數(shù)字與模擬只是傳輸方式的不同，似乎與發(fā)展公共廣播電視沒有關(guān)系。但是在客觀上，數(shù)字化電視的推廣正在為建立公共廣播電視頻道奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。
當(dāng)前中國數(shù)字化電視推廣過程中，提出數(shù)字電視比模擬電視優(yōu)越的一個(gè)特點(diǎn)就是沒有廣告。這本身在技術(shù)上也是可能的，因?yàn)閿?shù)字存儲(chǔ)技術(shù)可讓受眾選擇在什么時(shí)間存儲(chǔ)自己喜歡看的節(jié)目而跳過廣告。另外，現(xiàn)在在數(shù)字電視推行過程中所采取接入收視費(fèi)用的方式對于今后形成公共廣播電視體制具有奠基作用。公眾可以用自己手中交收視費(fèi)的錢直接向電視播出機(jī)構(gòu)投票，以表示其對電視節(jié)目的喜歡程度。這種收費(fèi)方式和日本、英國公共廣播電視體制的收費(fèi)方式有異曲同工之妙。因?yàn)楣搽娨曨l道為了保持其客觀中立的立場而使其資金來源不依賴廣告，不受商業(yè)集團(tuán)的控制。所以，我們認(rèn)為數(shù)字化電視的推廣為中國開設(shè)公共廣播電視頻道提供了新的可行性機(jī)遇。希望在數(shù)字電視推廣完畢以后，廣電機(jī)構(gòu)不要再反過來重新收取廣告費(fèi)用。若能這樣，中國開設(shè)公共廣播電視便有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。
3、向國外借鑒經(jīng)驗(yàn)，比如日本和德國等
公共廣播電視頻道的經(jīng)營面臨的主要問題就是資金和內(nèi)容的問題。我們的建議是以數(shù)字化電視的推廣為契機(jī)，因地制宜，采取多元化的資金投入方式。但是堅(jiān)決反對其中播放廣告。而且嚴(yán)禁播放任何形式的廣告應(yīng)成為公共廣播電視與非公共廣播電視最重要的區(qū)別之一。其資金來源可以采用以下方式：政府資金支持，社會(huì)捐贈(zèng)、節(jié)目銷售、收視費(fèi)等。其節(jié)目播放的內(nèi)容應(yīng)以公益性的信息服務(wù)、教育類節(jié)目為主。具體內(nèi)容相關(guān)論述已有很多，在此不再贅述。
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http://www.rirt.com.cn/jetec_new/new1/27211011.html
[5] Manfred Kops 何勇 編譯《公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來源分析》
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[6] 孫玉勝 《電視盈利模式的錯(cuò)位》 《現(xiàn)代傳播》2002年第2期
[7] 郭鎮(zhèn)之《關(guān)于建立省際衛(wèi)星傳播公司的建議》
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[8] 郭鎮(zhèn)之《關(guān)于建立省際衛(wèi)星傳播公司的建議》
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[9] 陳積銀，《試論我國傳媒體制改革》載《中國東西部傳媒經(jīng)濟(jì)研究》上海：上海大學(xué)出版社出版2004年7月第447-463頁
[10] 唐潤華 《外國傳媒集團(tuán)在中國發(fā)展現(xiàn)狀分析》
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[11]鄭新安 《境外電視中國生存謀略》http://www.chinabrand.net.cn 傳媒品牌網(wǎng)
[12]王正倫 《中國電視傳媒業(yè)攻略》《香港經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》轉(zhuǎn)引自www.woxie.com 我寫新聞傳媒資訊網(wǎng)
[13] 張莉霞《政府撥款不多 企業(yè)贊助不收 日本最大電視臺(tái)沒有廣告》載《環(huán)球時(shí)報(bào)》2004年12月27日第14版
[14] Manfred Kops 何勇編譯《公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來源分析》
http://www.rirt.com.cn/jetec_new/new1/27211011.html
陳積銀，西北師范大學(xué)文學(xué)院新聞系教師，上海大學(xué)影視學(xué)院研究生 Email：chenjiyin@sohu.com 彭金山，西北師范大學(xué)文學(xué)院院長